Стилизованные под старину вывески в центре города мало кого оставляют равнодушным, и пока одни в восторге от преображения исторических кварталов, другие критикуют и саму идею и то, как она исполнена. Тем не менее, необычный для России способ навести визуальный порядок на улицах с историей оценили и урбанисты, и популярные блогеры, и федеральные чиновники. Вывески и таблички уже не воспринимаются как диковина и, можно сказать, стали новым брендом Рыбинска. Но получилось ли реализовать то, что было задумано? Как родилась идея и кто стоял у самых истоков? И почему сегодня проект всё чаще называют номенклатурным, в том числе и его автор? Об этом говорим с ним самим.
— Митя, вы — музыкант. Но музыка и вывески совсем не вяжутся. Откуда пришла идея создания этого музея под открытым небом? Кто вдохновил?
— В 2015-м году я организовывал концерт моего друга Владимира Щукина в Рыбинске. Он должен был читать «Евгения Онегина», и я делал ему афишу в стиле XIX века. Начал погружаться в шрифты, орфографию того времени. Собирая информацию, я плавно «перетёк» в старинные вывески — попадалось много чёрно-белых фотографий из разных городов. И тогда у меня появилась мысль, что было бы здόрово оформить исторический центр в таком стиле. Эта мысль начала во мне гореть.
— И как мысль материализовалась?
— В 2016-м в город пришла новая власть. До этого у меня было много разных культурных проектов, но потребности контактировать с администрацией особо не возникало. Однако у меня был ряд идей по поводу развития культуры и туризма в городе. Заместителем главы Рыбинска стал Дмитрий Рудаков, с которым я и встретился, подготовил для него презентацию о развитии исторической части Рыбинска. Это было осенью 2016-го. В презентации отразил несколько идей, в том числе и проект с вывесками. Рудаков, когда увидел, сказал, что это очень круто — как раз то, что надо. Тогда он поделился со мной, что тоже думает об освобождении исторического центра от рекламного мусора.
— Вы сказали, что в презентации было несколько предложений. О чём ещё шла речь?
— Основная идея была в возвращении исторического облика центральной части Рыбинска. Но это касалось не только внешнего вида, но и наполнения. В презентации я предлагал насытить центр культурными событиями, так как он пустовал. Как вариант — перенести празднование Дня города в исторический центр.
— К реализации приступили сразу после разговора с Рудаковым?
— Нет. Мы потерялись на пару месяцев, и уже из СМИ я узнал о том, что власти планируют реконструировать Красную площадь, вернуть ей дореволюционный облик. Тогда я понял, что мои предложения нашли отклик. Получилось, что мы вновь пересеклись с Дмитрием Рудаковым. Он показал мне предварительный проект оформления вывесок на Красной площади. Было понятно, что идею приняли, но реализация была не та, которую я имел ввиду. Рудаков это понял и попросил меня сделать свой дизайн вывесок для Красной площади, которая должна была стать экспериментальной.
— И, несмотря на отсутствие опыта в этой сфере, вы решились?
— Я согласился, потому что кому кроме автора известно как идею нужно воплощать? Ведь прежде, чем высказать предложения, я долго изучал исторические материалы, орфографию, технологии. Администрация свела меня с рекламным агентством, с которым мы должны были сотрудничать.
Но фирма работала только с пластиком, а моя идея предполагала полностью ручной труд и натуральные материалы. Изначальная моя задумка была в том, чтобы вывески делали художники, ремесленники.
Рудаков сказал, что время поджимает — он буквально дневал и ночевал на площади, решал вопросы в режиме нон-стоп. Тогда я попросил дать мне хотя бы одну вывеску сделать полностью так, как я хочу. Но он мне отказал. Пришлось работать с пластиком. Результат меня удовлетворил только наполовину.
— Но ведь потом в положении всё-таки прописали использование только натуральных материалов для вывесок. Как удалось пролоббировать идею?
— Только личным примером. В конце 2017-го на Красную площадь въехала крупная сетевая букмекерская контора. Они сразу повесили свою вывеску. Положения по дизайн-коду на тот момент ещё не было, но, тем не менее, администрация заставила их снять конструкцию. Я встретился с руководителем конторы и попросил оплатить только материалы, лишь бы была возможность сделать вывеску так, как я это видел. Они дали добро. Я изменил написание названия с английского на русское, оформление, добавил дореволюционную орфографию.
С моим соседом и товарищем Николаем Смирновым мы полтора месяца делали ту вывеску, зимой, в холодном гараже. Я очень благодарен Николаю. Говорил тогда ему, что именно эта вывеска совершит культурную революцию и нужно напрячь все свои силы. Также мне помог иконописец Роман Муковкин — он работал с золочением накладных букв. В процессе я сломал ногу и на финальном этапе ползал на коленях, чтобы всё доделать. Я был движим идеей. Когда монтажники вешали уже готовую вывеску, ко мне подошёл Дмитрий Станиславович [Рудаков] и сказал, что это «бомба» и таким должен быть весь центр города.
— После этого и решили унифицировать правила оформления?
— Да. Дмитрий Рудаков предложил мне написать дизайн-код, который предполагал правила изготовления вывесок, их расположения. Несколько месяцев я занимался разработкой. Затем мы с юристом городского департамента архитектуры и градостроительства начали адаптировать правила. На тот момент это была Людмила Масонова. Дмитрий Рудаков вносил юридические правки. Сначала смотрели опыт других городов, но я предложил отказаться от существующих до этого правил и написать свои. Иначе проект реализовать бы не удалось. Так, практически втроём, мы сформировали положение, которое переворачивало все общепринятые правила размещения вывесок.
— Митя, ведь названия цветов очень условны, и каждому оттенку соответствует код. Были ли указаны эти коды в положении?
— Да. Я отобрал оттенки естественных тонов и составил список кодов. На это ушло около месяца. Конечно, художникам это не столь нужно, но для рекламных агентств необходимо всё унифицировать.
— А как получилось, что вы подключились и к покраске фасадов?
— В начале 2018-го Дмитрий Станиславович пригласил меня, чтобы обсудить план преображения Стоялой. Его кабинет напоминал стратегический центр по реконструкции исторической части Рыбинска. У него всё было разделено на зоны — по шагам, которые он намеревался предпринять. Всё было расписано на три года вперед. Такая продуманность восхищала. Он подробно рассказал о планах и поделился, что ему не нравится цветовой стиль фасадов, который разработали для Стоялой. Рудаков попросил меня помочь с подбором цветов. Я решил изучить и понять принципы, по которым в старину красили дома в России. Когда картина стала ясна, я сказал, что опыта окраски зданий у меня нет, ведь я занимался до этого только графическим дизайном. Поэтому могу руководствоваться только своим вкусом. Но его это не остановило, и он доверил мне полное принятие решения по цветовому стилю всей улицы.
— Насколько я помню, ранее вы говорили об использовании особых составляющих краски?
— В старину дома красили натуральными материалами, фасады с ними смотрятся живее, но где их было найти сегодня? Искал везде и узнал, что ярославский завод синтезирует пигменты для красок — оксиды железа, поехал к ним в лабораторию, набрал пробников и около месяца экспериментировал, смешивал пигменты и современные базовые фасадные краски, чтобы достичь нужного тона. Ориентировался на добытые на чердаках куски старинных пигментов. Подрядчиков убедил красить фасады кистями, валики дают не тот эффект. Я подходил к покраске комплексно. При выборе оттенков уже думал, как на них будут выглядеть вывески. По моей задумке это должно было стать симфонией цвета.
Дмитрий Рудаков на тот момент разрывался между Стоялой и Карякинским садом. Сад я тоже считаю его детищем. Он контролировал весь ход реконструкции в ручном режиме, каждую службу.
По Стоялой мы с ним принимали твёрдые и иногда спорные решения. Но в итоге областная комиссия по приёмке высоко оценила результаты.
— А вывесками на Стоялой тоже вы занимались?
— Да, после покраски фасадов мы вернулись к оформлению вывесок. Мне очень повезло, и я обрёл художницу Нину Матвееву, которая работала бутафором в драмтеатре. Даже не знаю, как первые вывески делал без этого талантливого художника! На выставке в театре я увидел акварельные работы Нины и понял, что именно этот человек мне нужен. Я ей предложил посотрудничать, она сразу согласилась. Это было начало сентября, и до середины ноября нам предстояло сделать девять вывесок. Мы почти не спали — работы было очень много. Нина работала со мной на равных. К нам подключились мои друзья-мастера. В итоге два Дмитрия Станиславовича (у меня такое же отчество как у Рудакова) торжественно открыли отреставрированную Стоялую, символично сняв ткань с вывески часовой мастерской. Там было сделано всё так, как я представлял, вручную, художниками и ремесленниками. На Красной площади было много компромиссов. А на Стоялой Дмитрий Рудаков со всех сторон отстаивал мои идеи.
— Для предпринимателей замена вывесок связана с дополнительными расходами…
— Да, мы понимали это. Рудаков в этом отношении вёл мягкую политику. Мы вместе встречались с предпринимателями, я рассказывал про идею, а он старался находить безболезненный способ для включения предпринимателей в процесс. Стоимость я просчитывал так, чтобы покрыть материалы и минимальный гонорар мастерам. На тот момент я был в некотором роде соинвестором. Приходилось даже вкладывать свои деньги, потому что из бюджетов мы вылезали. Для меня было важно сохранить идею. При определении цен для предпринимателей я старался искать компромисс.
— Все вывески на Стоялой делали вы?
— В начале проекта да. Мы хотели сделать эту улицу примером, образцом. Были конфликты с рекламными агентствами, провокации от заинтересованных лиц. Но надо понимать, что это не место для конкуренции, это авторский проект. И кто его может реализовать, если не автор? Хотя бы на начальном этапе. Мне было важно и интересно запустить идею, всё организовать и поставить на ноги для дальнейшей совместной реализации с другими участниками. В первую очередь творческими людьми города.
— В итоге вы довольны тем, как проект работает?
— В начале 2019-го Дмитрий Рудаков ушёл со своей должности. И тогда я сразу подумал, что проекту конец. Администрация, к сожалению, положилась на рекламные агентства, а не на художников. К тому же, департамент архитектуры по-своему начал интерпретировать правила. В результате, нами же созданные правила, которые уже принесли заметные плоды, начали работать против всей идеи и проект остановился на три месяца. Бюрократический механизм не давал сдвинуться ни вправо, ни влево.
Чтобы «разрулить» ситуацию глава города создал комиссию по приёму вывесок. Меня, как автора, пригласили в неё войти. Но туда же вошли и представители рекламных агентств, что было странным — они же коммерсанты. На каждую комиссию я шёл как на войну, потому что рекламщики и другие заинтересованные лица пытались повернуть дело по-своему. Их поддерживала администрация, а в результате страдали предприниматели. Мне это не нравилось, и в итоге я ушёл из комиссии. Но тогда дело совсем встало. Никто не знал, что нужно делать, и Денис Добряков попросил меня вернуться в комиссию. Я чувствовал себя ответственным за проект, пришлось вернуться.
— Как действовали дальше?
— Чтобы выйти из застоя я предложил внести в проект несколько поправок. Например, был вопрос, что делать со зданиями ХХ века — в центре есть и такие. Нужна была «золотая формула» и я нашел её – «вывески должны соответствовать времени постройки зданий. Если же строение слишком современное, то вывеска должна соответствовать его историческому окружению». Предложил дополнительно разбить исторический центр ещё на две зоны. Для исторического «ядра» — ввести строгие правила, предполагающие изготовление с привлечением художников, а дальше, по Крестовой, — правила облегчить, чтобы дать возможность рекламным агентствам чувствовать себя более «в своей тарелке».
Так мы продолжили реализацию проекта. Моя команда в основном переключились на работу с крупными федеральными брендами. Стратегически это было очень важно, поэтому мне пришлось ещё взять на себя функцию переговорщика. Своей ключевой точкой реализации проекта я считаю момент, когда мы изготовили вывеску «Магнита». Именно она рассказала о проекте на всю страну! Но, увы, все с большим ростом влияния рекламных агентств, качество вывесок стало падать. Проект попал под влияние номенклатуры так, что и комиссии перестали выручать. Из комиссии я вышел окончательно полгода назад.
Тем не менее, я рад, что удалось реализовать задуманное. Это были четыре года настоящей борьбы по всем направлениям. Благодаря вывескам город прозвучал на федеральном уровне. Позже в Рыбинск приезжал сенатор от Ярославской области Сергей Берёзкин. Он пригласил меня на встречу и вручил благодарность. Берёзкин сказал, что Крестовую признали лучшей торговой улицей России именно за проект с вывесками.
Теперь проект в Рыбинске должен развиваться без моего участия. Мне повезло, что удалось встретиться с таким единомышленником, как Дмитрий Рудаков. Я уверен, результаты этого двухлетнего сотрудничества послужат процветанию города ещё долго.
