В феврале 2021-го в рыбинскую администрацию вернулась Светлана Израйлева, уже работавшая там в 2017-2018 годах пресс-секретарём главы, а ещё ранее — в 2013-2015 — возглавлявшая газету «Рыбинская неделя». Новый пост — уполномоченный главы Рыбинска по информационной и внутренней политике — для многих прозвучал экзотично. Должность, до этого не обозначенная в структуре мэрии, появилась как раз с возвращением Израйлевой из Москвы, где она работала в департаменте информационных технологий. Главный редактор «Ч» Марина Орлова поговорила с уполномоченной о том, какая может быть в Рыбинске внутренняя политика, как администрация выстраивает отношения с городскими изданиями, публичном имидже главы и о том, какое отношение пресс-служба мэрии имеет к брошюре о достижениях Добрякова.
— Светлана, для начала давайте внесём ясность. Вы были пресс-секретарём, теперь вы уполномоченный по информационной и внутренней политике. В чём разница? Что добавилось в плане ответственности?
— Как я часто шучу, уполномоченный — это пресс-секретарь в полной комплектации. К стандартной работе пресс-секретаря — представлению главы города, ответственности за информационную деятельность администрации и общению с журналистами — добавились вопросы внутренней политики. Мы не говорим о глобальных политических процессах, как на федеральном уровне, в Рыбинске внутренняя политика выражается слоганом кота Леопольда — «давайте жить дружно». Именно в этом, в том числе, я вижу свою задачу. А также в том, чтобы у инициативных людей был лёгкий лифт к органам местного самоуправления. Я — своеобразное «единое окно», которое транслирует потребности общества, переводит их на чиновничий язык и объясняет, что же людям конкретно надо.
— Сюда же относится и общение с политическими объединениями, верно?
— Да, в части выстраивания коммуникаций. В Рыбинске есть несколько политических партий с разным уровнем активности. И это хорошо. Это говорит о разнообразии мнений. Но хотелось бы, чтобы они были конструктивны, шли на диалог, независимо от политических пристрастий.
— Вы сказали, что транслируете чиновникам потребности общества. А обратная связь?
— Обязательно. Возьмём конкретный пример — дом Сигсонов. Есть люди, которые обеспокоены судьбой объекта. Я вовлекаюсь в процесс и пытаюсь связать администрацию и общественный совет, чтобы они обсудили [ситуацию] и нашли решение. Всем хочется, чтобы дом был красивый с застеклёнными окнами. Но, во-первых, кто его будет содержать? Во-вторых, есть нормы по консервации зданий. Я объясняю, что это не бездушные рыбинские чиновники хотят всё заколотить, есть требования безопасности — необходимо ограничить в дом доступ хулиганам, бомжам. Без этого здание вообще можно потерять. Можно, конечно, поставить антивандальные окна, но это серьёзные затраты, которые несоразмерны текущей задаче — сохранить дом.
В итоге встретились представители власти и общественности, переговорили и пришли к компромиссному решению. Ведь задача у всех одна — сохранить объект и наполнить его так, чтобы он мог функционировать. Есть шикарная идея — сделать там творческий центр в ретро-стиле, и будет здόрово, если получится. Моя роль в этом случае приятная.
— Но ведь бывает, что власть предпочитает уклониться от диалога…
— Иногда мнения сторон настолько полярные, что у них нет цели договариваться. Я могу приглашать оппозиционера на встречу с главой, но человеку этого не надо. Он на критике строит свой имидж. И если он договорится сейчас с главой, то как он дальше будет продвигать себя и решать свои задачи? Никак. Хорошо, когда власть критикуют конструктивно, конкретно отмечая, что не так — и это помогает нам в работе. Иногда нас действительно критикуют за дело. Тогда я [перед чиновниками] развожу руками — ну а как вы хотели, если неправы? В этом случае остаётся исправлять ошибки, спрашивать с подрядчика. И да, это обидно и досадно, потому что сами стали причиной, сами дали повод. А критику ради критики я не понимаю, моя задача — поддерживать конструктивное общение с результатом для города.
— Вы ранее много лет работали журналистом, хорошо понимаете, как устроены медиа. Хочу спросить вас и как журналиста, и как пиарщика, что у нас с местным инфополем в нынешних условиях? Пациент скорее жив или что?
— Мне кажется, не бывает бывших журналистов. Журналист — это образ мысли. У журналистов более гибкий ум, они более критичны, могут оценивать ситуацию с разных сторон. Они понимают, что между белым и чёрным есть миллион оттенков. И если журналист занимает какую-то позицию жёстко, он должен быть готов к тому, что, возможно, серьёзно ошибается. Представление об одном и том же факте может разниться. Например, одно издание пишет «в Рыбинске посадят 50 новых деревьев», а в альтернативном СМИ звучит «в Рыбинске вырубят 50 деревьев». Тут вопрос редакционной политики и личного отношения журналиста [к происходящему].
Инфополе формируют сами журналисты. Но, думаю, не стоит упрекать их в хайпе, заголовках для привлечения внимания, в том, что мы погрязли в чернухе. Это как вопрос о курице и яйце. Есть общественный запрос, и журналист его обслуживает. Если происшествия, негативная подача материала увеличивают просмотры, доходы от рекламы, редакция идёт на поводу. Другой путь — когда редакция сама формирует повестку и объединяет вокруг себя ту аудиторию, для которой она хочет работать.
Подытожу: редакция — это продавец, читатель — покупатель. Но всегда есть дополнительные участники «рынка»: источники информации, к которым относятся коммерческий блок, общественники, активно заявляющие о себе.
Например, можно как угодно относиться к «Рыбинским рыбам», но они постоянно что-то делают и наполняют инфополе.
— А какую тогда роль в наполнении инфополя играет администрация города?
— Администрация — это источник информации. И влияние на инфополе зависит от того, насколько качественные, интересные и проработанные поводы мы даём. Сейчас инфополе, формируемое вокруг администрации, я оцениваю как удовлетворительное. Оно не негативное, но и не отличное. И это наша проблема — неумение генерировать интересные инфоповоды. Медиа-план, который мы еженедельно рассылаем СМИ, проходит через меня. И мне как журналисту иногда за него становится откровенно стыдно — скучная и ненасыщенная повестка. А ведь новости рождаются у нас. И моя прямая обязанность — в этом подтянуться.
— Почти все рыбинские СМИ в той или иной мере имеют финансовые отношения с администрацией. Это влияет на инфополе и его тональность?
— Было бы здόрово, если бы влияло. Но у нас настолько маленькие бюджеты, что мы не можем заказывать в СМИ публикацию такого количества материалов, которое нам нужно. Например, условный годовой контракт на 150.000 рублей предполагает публикацию, скажем, 30-ти материалов, то есть 2-3 в месяц. Это очень мало. По отношению к журналистам мы занимаем больше просительную позицию. Мы можем заказать материалы, но их будет немного, в остальное время СМИ могут писать, что считают нужным. Вообще я думаю, что контрактные отношения — это нормально. Вы продаёте площадку, никто не просит в магазине хлеб бесплатно.
Наша задача — проинформировать людей. Сейчас нам очень нужно, чтобы вы писали про «Решаем вместе». Но не для того, чтобы Минстрой поставил нам «галочку», а для того, чтобы Рыбинск больше денег получил. Поэтому пользуюсь «открытым микрофоном» и прошу — пожалуйста, голосуйте за объекты, которые мы будем ремонтировать в рамках проекта «Решаем вместе»!
— К слову, о взаимодействиях со СМИ. Какое отношение администрация имеет к брошюре «Пять лет борьбы и побед», которая была представлена как проект издания «Рыбинский дневник»?
— Прямого отношения к брошюре администрация не имеет. Да, она проходила через меня — я читала её до публикации. Считаю, что автор поступил профессионально, когда прислал материал нам, чтобы мы его проверили на точность — деньги, объёмы, названия. Это был фактчекинг. Ни я, ни глава не являлись инициаторами этого материала. И, к слову, читала я его до того, как официально вышла на работу. Как пиарщику мне многое хотелось поправить, пригладить, но это авторское мнение. Я очень ценю это издание за то, что автор систематизировал информацию за большой период, сделав за меня эту работу. У меня бы месяц ушёл на подбивание итогов. Я читала материал Андрея Соколова [на «Черёмухе»], и мне кажется, это не очень профессионально обсуждать коллегу, ладно бы это был выпад в сторону администрации.
— Я считаю по-другому. Во-первых, в материале Соколова разбирается, в первую очередь, содержание брошюры и анализируется подача фактов, есть контраргументы, которые подкреплены конкретными материалами. Во-вторых, на мой взгляд, презентация материала под видом журналистской работы, хотя по сути это пиар-материал — дискредитирует профессиональное сообщество и свободную объективную журналистику в целом. К тому же, брошюру ведь распространяет администрация. Откуда она, кстати, у вас?
— Брошюра напечатана, и у нас есть небольшой тираж. У меня в кабинете лежат 25 штук. Прошла пятилетка, и надо подводить итоги. Это нормально — вы сами нас всегда просите организовать итоговую пресс-конференцию. И мы пользуемся этой брошюрой, чтобы рассказать, что сделано за пять лет. Да, мы раздаём её на встречах с жителями. Денег из бюджета на печать не тратили. И повторю: материал мы не заказывали.
— Светлана, ещё когда вы работали в журналистике, на своей странице во «ВКонтакте» вы написали открытое письмо пресс-службам. Тогда вы подчеркнули, что ответ «без комментариев» не допустим, а на запрос положено отвечать в течение семи дней. Но за последнее время «Черёмуха» не раз получала от администрации ответы на запросы с нарушением установленных сроков. Более того, сообщения не содержали конкретной информации, а лишь отсылали на официальный сайт. Будучи уже по другую сторону баррикад, как вы это объясните?
— Да, есть формальный срок — семь дней, который предусмотрен законом о СМИ. Понятно, что сейчас журналисты работают уже на других скоростях. И семь дней — это кажется нереально долго. И, да, моя задача — давать информацию быстрее, потому что журналист не будет ждать, материал выйдет без нашего комментария. Но мы — отвечающие за общение с медиа — не специалисты в узких вещах, нам тоже нужна консультация. Особенно это касается терминологии, цифр, названий. И это имеет значение. Например, благоустройство и ремонтные работы — это разные понятия. Просто ремонт и капитальный ремонт дороги — тоже разные вещи, с разными бюджетами. Поэтому ответы требуют проработки со специалистами. Мы должны принести им ваши вопросы, они будут отмахиваться, потому что это отвлекает их от основной работы. Бывают ситуации, когда мы объективно не успеваем дать ответ из-за бюрократической машины.
А есть запросы, на которые мы вообще не обязаны отвечать. Это случай, когда данные есть в открытых источниках. Если журналист хочет, он покопается и найдёт. Получается, наш ответ уже будет готовым материалом, журналисту лишь останется составить подводку. Мы не обязаны так делать. Ищите в открытых источниках, работайте. Это жёстко, но честно.
Если мы понимаем, что готовится негативный материал, помогать журналисту мы не будем. И на сроки это тоже влияет.
Иногда — специально или по незнанию — журналиста используют. Мы получаем запрос от редакции и — параллельно — аналогичный депутатский запрос. Я понимаю, что либо журналист помогает депутату, либо депутат использует журналиста, чтобы получить ответ быстрее. Тогда вы получите формальный ответ. Я хочу понимать, с какими запросами вы ко мне приходите и кто за этим стоит. Если я понимаю, что у издания задачи, которые входят в конфликт с интересами моего работодателя, я буду работать на своего работодателя.
— Вернёмся к критике. Вот, вы говорите: администрация готова принимать критику и не приемлет критиканство. Где тонкая грань между этими понятиями?
— Критика — это, когда человек понимает предмет разговора, имеет знания или личный опыт в этом вопросе. А бывает, говорят — «зачем голосовать, ведь всё решат за нас». А ты проголосуй, обоснуй позицию, а потом спроси результат с власти по пунктам. Критика сейчас чаще живёт в соцсетях, которые предполагают частичную анонимность, и это даёт возможность безнаказанного хамства. И совершенно точно человек, который прячется за аватаркой в виде котика, не готов к открытому диалогу, и он зачастую не объективен. Для меня критиканство равно дилетантство, в таком случае человек не разбирается в вопросе, он апеллирует только к эмоциям.
Да, часто критиканство возникает из-за отсутствия информации и знаний. Можно сколько угодно стенать, что во дворе нет детского городка. Но он и не появится — ни при этом мэре, ни при другом. Потому что двор — зона ответственности жильцов. А вот критика очень полезна. Мне нравится, когда люди выдают список конкретных вопросов. Взять тот же пример дома Сигсонов. Архитекторы понимают, как можно законсервировать здание и предлагают альтернативные и, быть может, более удачные решения. И это объективно.
Критиканство — это часто эмоциональный слив: у человека плохое настроение или он живёт в негативе, и ему станет легче, если он гадость на странице мэра напишет. Сейчас очень много фейковой информации. У нас же нет доверия к журналистам, к власти, но есть доверие к простым людям. Если человек сказал, что его укусила змея в магазине — значит, так оно и есть.
И отдельный вид — политическое критиканство, когда один самоутверждается за счёт другого. Это не так, тут знак покосился, и вообще если бы я был главой, я бы всё сделал по-другому. И это работает. Но получается, что тот, кого критикуют — своего рода донор, за счёт которого оппоненты накачивают свои рейтинги. А не станет этого донора, то что? Нужен будет другой. Критик всегда в зависимой позиции. И это показывает слабость. Развивать нужно себя, а не ругать конкурента. Покажи, что сделал ты. Хотя многие политические партии так и живут десятилетиями, утверждаясь за счёт других.
— У нас один из постоянных читателей в переписке с редакцией «Ч» отметил, что он и многие его знакомые заблокированы на странице главы в соцсетях. При этом в общении со мной он не занимается критиканством, чётко и по пунктам говорит о конкретных проблемах. Заблокирован и депутат Леонтьев. Почему?
— Мне сложно ответить, почему именно в этих случаях. Как специалист, работающий с коммуникациями, я против блокировок. Но я — тоже человек, у меня есть аккаунты в соцсетях и свой «чёрный» список. Туда попадают люди, оскорбляющие меня лично и моих подписчиков, откровенные фейки, распространители рекламы, люди, имеющие ярко выраженную общественную позицию, которая совсем с моей не сходится. Я хочу чистить своё окружение и хочу уходить от токсичных людей. Поэтому в целом я понимаю, почему глава блокирует.
Я знаю, сколько пользователей в «чёрном» списке на странице главы. И эта цифра сильно преувеличена, когда говорят «полгорода у него заблокировано». Неправда. Заблокированы около 4 % от общего количества друзей и подписчиков. Среди тех, кто в «чёрном» списке, 10 % — реклама и сетевой маркетинг, столько же имеют заблокированные или удалённые профили.
Кто попадает в бан? Те же фейки, негативная информация, мат, оскорбления. Матом выражайтесь на своей странице. А страница главы — это часть личного бренда и в то же время площадка, где должно быть комфортно разным людям. Огромное количество политиков закрывают комментарии, чтобы не получать негативную обратную связь. У главы комментарии открыты. Общайтесь, но соблюдайте общие правила коммуникации, чтобы это было в рамках литературных норм. Я не хочу сейчас накачивать рейтинг депутата Леонтьева, но могу только предположить, что он заблокирован за неконструктивную критику.
— Раз уж мы снова вернулись к критике, а публичный образ главы — в том числе и ваша зона ответственности. Журналист Татьяна Нечаева недавно задала главе вопрос о зимней уборке улиц, посетовав, что из-за песко-соляной смеси очень много грязи, которая на обуви приносится и в квартиры. На это Денис Добряков ответил, что, вероятно, Татьяна знает, как решить вопрос, и он готов взять её на работу в «Управление городского хозяйства». Подобные высказывания звучали не раз и в других интервью. «Черёмуха» тоже получает достаточно много критики от читателей — публичность без этого не обходится. Но лично для меня подобные ответы под запретом. Считаю их завуалированной и подслащённой грубостью…
— Я смотрю на вопрос с двух позиций. С одной стороны ответ «иди попробуй сам» вызывает встречный вопрос «а ты тогда на что?». Это твоя работа, тебя выбрали, исполняй в рамках тех условий, которые есть. С другой стороны есть контекст, человек находится в постоянном негативе и эмоционально может просто не выдержать. Когда принимаешь решение, всегда будут те, кого оно устроит, и те, кого не устроит.
И потом, фраза «иди попробуй сам» может стать для человека возможностью проявиться. Какой-то элемент грубости, согласна, в этом есть. Но вдруг человек что-то полезное привнесёт? На самом деле у главы очень большой запрос на инициативных, идейных людей, которые хотят что-то менять, развиваться, которые горят. Это правда. Запрос на движение существует. Пять лет — это и много, и мало. За это время формируется команда. Например, есть молодые урбанисты, они говорят, что и как нужно делать, они апеллируют опытом Запада. И они на самом деле много, где были, представляют другую картинку. Дело за малым — адаптировать это на наши материальные возможности.
Можно идти по дороге популизма и давать [невыполнимые] обещания, а можно говорить, что мы будем жить по средствам. Глава выбирает второе.
И с точки зрения пиара это плохо. С другой стороны, он не даёт обещаний, которые не сможет выполнить в силу наших материальных возможностей. На таких должностях не надо пытаться нравиться.
