Будем откровенны: рекламу не ругает только ленивый. Хотя есть и другая категория — это люди, искренне любящие рекламу как жанр. Заявляю во всеуслышание: автор рубрики легко вписывается в определение как первых, так и вторых. Хотя многим такое чистосердечное признание покажется абсурдным по определению. Ну как можно любить то, что постоянно зудит на ухо, переполняет почтовый ящик и прерывает сериал?
В этом первая и, пожалуй, главная проблема современной рекламы: она, говоря простым языком, придирчива, как банный лист. Рекламодателей беспокоит, что их объявление может затеряться в потоке других и они решают повторять его почаще. Чем оборачивается это «почаще» для обывателя, представить несложно: в лучшем случае в памяти будет настойчиво крутиться та самая мелодия, в худшем — его бросит в дрожь при виде продукта на магазинной полке.
Совсем получается нехорошо, если реклама сработала вхолостую — даже при встрече с товаром человек пройдет мимо, потому что… восхваленный продукт ему просто не нужен. Самый очевидный пример: не купит себе мужчина женские прокладки для использования по назначению. И никакая реклама в этом не поможет — потребности не те. Но, тем не менее, он сотню раз слышал о всех их мыслимых и немыслимых преимуществах и изрядно от этого устал. В этом вторая причина всеобщей нелюбви к рекламе: чаще всего она обращается ко всем подряд, вызывая вполне объяснимое раздражение.
И третья, неоднократно осмеянная, особенность рекламы: она бесстыдно изобретает свою реальность. В большинстве случаев эта реальность предельно упрощена и даже ущербна: здесь зубы за секунду становятся сверкающе-белыми, повсюду звучат песни, а матери семейства интересуются исключительно уборкой и готовкой. Но разве в театре происходит не то же самое? Мы понимаем и принимаем то, что актеры, разыгрывающие семейные сцены, не связаны кровными узами. Каждый из них играет в пределах своей роли и, скорее всего, неидеально подходит под представление о персонаже самого автора пьесы. Но мы с легкостью прощаем подобные «шероховатости» театру, а вот по отношению к рекламе принимаем их в штыки. В первом случае мы говорим о художественной условности, а во втором — что нас держат за дураков. В одном нас обогащают духовно, а в другом — исключительно материально, поэтому не стоит и церемониться.
А меж тем реклама находится в заведомо непростом положении. Предельно сжатую форму рекламы никак нельзя сравнить даже с театральной миниатюрой — есть только один рекламный баннер, только десять секунд в радиоэфире или только тридцать секунд на телевидении. А сколько смыслов нужно отобразить, какое количество ассоциаций вызвать, а в идеале даже ухитриться рассказать захватывающую историю.
У меня нет задачи влюбить в рекламу всех и каждого. Я только хочу дать рекламе второй шанс. Показать, она может развлекать, учить и помогать в обыденной жизни. А лучшие её образцы можно даже любить. Но это лирика, а проза в том, что рыбинской рекламе пора меняться и по форме, и по содержанию. Об этом обязательно поговорим в следующих материалах.
Кстати, предлагаю в рамках данной рубрики забыть известную каждому истину «о вкусах не спорят». Ещё как спорят! Так что смело делитесь своими представлениями на такую непростую тему в комментариях к статье. И пусть реклама станет лучше.
